Karena perilaku dan ekspektasi konsumen seputar privasi telah berubah — dan sistem operasi serta browser telah beradaptasi dengan hal ini — usia cookie sebagai alat untuk melacak perilaku pengguna akan segera berakhir. Hanya sedikit orang yang akan mengeluhkan hal ini, tetapi pengiklan dan pemasar mengandalkan wawasan tentang bagaimana upaya mereka menghasilkan penjualan (dan penerbit juga ingin mengetahui kinerja konten mereka). Google jelas menyadari hal ini, dan sekarang mencari pembelajaran mesin untuk menyiapkan alatnya seperti Google Analytics untuk masa depan pasca-cookie ini.
Vidhya Srinivasan, VP/GM, Periklanan di Google. Kredit Gambar: Google
Tahun lalu, perusahaan membawa beberapa alat pembelajaran mesin ke Google Analytics. Saat itu, fokusnya adalah mengingatkan pengguna tentang perubahan signifikan dalam kinerja kampanye mereka, misalnya. Sekarang, ini selangkah lebih maju dengan menggunakan sistem pembelajaran mesinnya untuk memodelkan perilaku pengguna saat cookie tidak tersedia.
Sulit untuk meremehkan pentingnya perubahan ini, tetapi menurut Vidhya Srinivasan, Wakil Presiden dan GM Google untuk Pembelian Iklan, Analitik dan Pengukuran yang bergabung dengan perusahaan setelah lama bertugas di Amazon dua tahun lalu (dan IBM sebelumnya), itu juga satu-satunya cara untuk pergi.
“Prinsip-prinsip yang kami uraikan untuk mendorong roadmap pengukuran kami didasarkan pada pergeseran ekspektasi konsumen dan paradigma ekosistem. Intinya: Masa depan disetujui. Ini dimodelkan. Ini pihak pertama. Jadi itulah yang kami gunakan sebagai panduan kami untuk produk dan solusi generasi berikutnya,” katanya dalam wawancara media pertamanya setelah bergabung dengan Google.
Ini masih awal dan banyak pengguna mungkin belum menyetujui dan memilih untuk melacak dan membagikan data mereka dalam beberapa bentuk atau lainnya. Tapi indikasi awal adalah bahwa ini akan menjadi minoritas pengguna. Tidak mengherankan, data pihak pertama dan data yang dapat dikumpulkan Google dari pengguna yang menyetujui menjadi semakin berharga dalam konteks ini.
Karena itu, Google kini juga mempermudah pekerjaan dengan apa yang disebut “data yang disetujui” ini dan membuat data pihak pertama yang lebih baik melalui integrasi yang lebih baik dengan alat seperti Google Pengelola Tag.
Tahun lalu, Google meluncurkan Mode Izin, yang membantu pengiklan mengelola perilaku cookie berdasarkan undang-undang perlindungan data lokal dan preferensi pengguna. Untuk pengiklan di UE dan Inggris Raya, Mode Izin memungkinkan mereka menyesuaikan tag Google mereka berdasarkan pilihan pengguna dan dalam waktu dekat, Google akan meluncurkan integrasi langsung dengan Pengelola Tag untuk mempermudah pengubahan dan penyesuaian tag ini.
Cara kerja Mode Izin saat ini. Kredit Gambar: Google
Namun, yang mungkin lebih penting adalah Mode Izin sekarang akan menggunakan pemodelan konversi untuk pengguna yang tidak menyetujui cookie. Google mengatakan ini dapat memulihkan sekitar 70% dari perjalanan klik-ke-konversi iklan yang jika tidak akan hilang dari pengiklan.
Selain itu, Google juga memudahkan untuk memasukkan data pihak pertama (dengan cara yang mengedepankan privasi) ke Google Analytics untuk meningkatkan pengukuran dan modelnya.
“Membenahi produk populer dengan sejarah panjang adalah sesuatu yang orang akan punya opini tentangnya — kami tahu itu. Tetapi kami sangat merasa bahwa kami membutuhkannya Google Analitik agar relevan dengan perubahan perilaku konsumen dan siap menghadapi dunia tanpa kue — jadi itulah yang sedang kami bangun,” kata Srinivasan. “Mesin mempelajari itu Google telah berinvestasi selama bertahun-tahun — pengalaman itulah yang kami terapkan untuk mendorong pemodelan yang mendasari teknologi ini. Kami menganggap serius wawasan dan pelaporan yang kredibel di pasar. Kami tahu bahwa mengerjakan pengukuran sangat penting untuk kepercayaan pasar. Kami tidak menganggap kemajuan yang telah kami buat begitu saja dan kami ingin terus mengulanginya untuk memastikan skala, tetapi yang terpenting, kami memprioritaskan kepercayaan pengguna.”
